РЕКЛАМАТА ПО СВОЯТА СЪЩНОСТ е опаковката, външната част на всяка една стока, дрехите, с които се представя пред очите на потребителите. Тя трябва да бъде интересна и красива за хората и удобна за притежателя си, да привлича вниманието на публиката и в същото време да осигурява комфорт. И точно като всяка дреха тя изисква навременни смени, за да бъде

в крак с модата. Във времена на криза едно от първите пера, което подлежи на съкращения, са тоалетите. От гардероба се вадят част от старите, вече носени, но запазени дрехи, поизтупват се, поприглаждат се и се вкарват отново в употреба. Горе-долу така стоят нещата и с рекламните „дрешки”. В последните няколко месеца се нагледахме на вече познати от доста време реклами. Най-добре това се усети в телевизионните рекламни блокове. Като в някакъв

ретро преглед отново видяхме редица клипове на шампоани и сапуни. Припомнихме си тайните съставки във ваната на Клеопатра; поиграхме си на „Не се сърди, човече” в семейството на плешивия дядо, на когото коса така и няма да му поникне независимо от шампоана, който ползва; убедихме се за не-знам-кой-си път колко мека може да бъде една тоалетна хартия… Вярно, в текста на тези клипове думичките “новия” и “новата” звучаха доста не на място, но това явно не прави никакво впечатление на рекламодателите. В програмата активно се включиха и производителите на колбаси, тесто, маргарини, баници и други подобни продукти за кухнята. След като се върнахме в историята на македонските въстания и

френската съпротива през Втората световна война, след като изгледахме отново и отново култовите сцени в стил Фил “Томи” Марлоу и се насладихме на бабешките песни около баницата, аз лично очаквам всеки момент да чуя отново закачливото “Ооо, Пепи…”.

В парада на стари реклами след много малко закъснение се включиха и големите играчи – банките и мобилните оператори също ни напомниха част от рекламното си наследство. Един от тях дори ни напомни нещо, което се случва с хубавите и скъпи маркови дрехи. Когато те ни станат излишни – било поради това, че вече не отговарят на променените ни мерки, или пък просто сме им се наситили, - в много случаи ние ги подаряваме на по-малките си роднини или по-бедните си съседи за доизносване. В блока, в който живеех преди време, имахме един

възрастен съсед, който си докарваше по някой допълнителен лев към пенсийката, като чистеше стълбищата на няколко входа. Като отплата за съвестната работа му оставяха и вече използвани дрехи и обувки. В един момент установих с доста смесени чувства, че обувките ми “Саламандър”, купени за сметка на доста спестени удоволствия при една екскурзия в чужбина, се бяха превърнали в част от неговото работно облекло.

Някои рекламодатели не предполагат, че подобни чувства може да предизвика и тяхната рекламна практика.Точно в момента доизглеждаме един рекламен клип за мобилен оператор, сниман с

немислим за нашите условия бюджет, който беше въртян доста време при по-богатите ни съседи, а сега е харизан на нашенската аудитория. Само че една голяма част от тази аудитория предпочита морските плажове на юг от южната ни граница за лятна почивка или просто за шопинг в уикендите. Дори само поради това вече е гледала достатъчно дълго време същия клип за първия му притежател и вероятно лесно ще го познае в новата му second-hand роля.

Основното оправдание както на доизносващите чужди или стари дрехи, така и на рекламодателите в подобна ситуация е “…е, какво пък толкова, нали все още изглежда добре и върши работа”. Вече няколко пъти чувам от клиенти, и то с дългогодишен опит в маркетинговите комуникации (но не и в условия на криза), че предпочитат бюджетите, които биха вложили в производството на нови рекламни форми, да бъдат похарчени като бюджети за излъчване или публикации. Именно това е една от основните причини за

дългото до безкрайност използване на едни и същи реклами. В същото време трябва да се знае, че теорията и практиката на рекламата отдавна предоставят убедителни доказателства за това, че всяка рекламна форма – била тя телевизионен или радиоклип, визия за външна реклама, интернет или преса - има свой живот, свой срок на използване, след който губи своите основни качества – да убеждава клиента и да продава. Кривата на ефекта по време на този жизнен цикъл се повишава рязко в първите моменти на излъчването/публикуването, достига плавно до своя връх и затихва след това. След определен момент всяко едно следващо излъчване или публикуване на тази реклама вече има

почти нулев принос, а нерядко може да има дори и отрицателен, “бумерангов” ефект.

В работата на планиращите тв медии агенции е залегнал критерият, че оптималното използване на един рекламен телевизионен клип е максимум 6 месеца присъствие в ефира или събрани ХХХХ грос рейтинг точки* от потребителската аудитория, като това ХХХХ е обикновено между 2000 и 4000 и се различава при различните клиенти на основата на техните изследвания и натрупан опит в рекламната и пазарната практика. Телевизията е (засега) най-лесно измеримата медия, в която има и най-много натрупан опит в областта на измерванията, но с помощта на различни математически и статистически методи този критерий лесно може да се преобразува и приложи и спрямо всички останали медии. Особено като се има предвид фактът, че крайният

абсолютен измерител в областта на рекламата са бройките рекламни контакти (т.е. колко потребители са видели или чули дадената реклама), а грос рейтинг точките са само един от свързаните с това показатели.

Точно както и при дрехите, за степента на „износване” на една реклама огромно значение имат нейният вид, материалът и начинът, по който е направена, както и начинът на нейното използване. Специално за телевизионните клипове се приема, че има два основни типа в зависимост от сценария и драматургията им. Първият тип са тези, които представляват виц или

минидрама. В тях, подобно на една театрална постановка, има действие с начало, завръзка, конфликт в едно или повече действия и развръзка в края, нерядко допълнено и с последействие. Предимството на такива рекламни форми е, че те много бързо, още с първата си поява, привличат вниманието на аудиторията. Точно както биха го направили един комедиен скеч или една мелодрама. И точно по същата логика са и недостатъците им – когато чуеш един хубав виц, се ухилваш до ушите, при втория, третия… петия път се усмихваш с все по-намаляващ размер по хоризонтала на усмивката, на десетия път ти става леко досадно, а на n-тия път реагираш къде мислено, къде на глас с “eее,

аман от стари вицове”. Пример? “Ооо, Пепи…” Другият тип са тези, в които няма никакво действие, а просто приятна атмосфера, която предразполага към използване на рекламираната стока или услуга. Те по-трудно се забелязват в началото, по-бавно достигат върха на ефекта си, но пък много по-бавно омръзват на аудиторията. Пример? Coca-Cola с белите мечки. Или клипът с майката и болното дете на Panadol Baby, който се въртя в българския тв ефир в продължение на цифром и словом девет календарни години.

Износването на рекламите, разбира се, е относително, не може да бъде определено с математически точни методи и посочените по-горе критерии не могат да бъдат приети като някакво

крайно мерило. Но точно както в случая с дрехите, притежателите им, преди да облекат отново и отново същия тоалет, трябва поне да се огледат с критичен поглед в огледалото. Ролята на огледалото в рекламата изпълняват изследванията на възприятията на потребителите. След достигане на посочените стойности в използването на една рекламна форма трябва отново да се оцени нейната ефективност към дадения момент и към дадената аудиторията. Широко разпространено, поне у нас, мнение е, че тези изследвания са излишно и скъпоструващо удоволствие, но те са задължителни за сериозните рекламодатели и могат да ги предпазят от влагането на излишни средства за излъчването на неработещи реклами. Резултатите могат да подскажат дали старата рекламна дреха да бъде носена още малко, или да бъде изхвърлена завинаги. Огледалата винаги са били скъпи, но пък ни предпазват от това да изглеждаме смешно или нелепо в очите на тези, които ни гледат.